Não é de hoje que planejamento e execução das estratégias empresariais são alguns dos principais desafios das organizações. Em um contexto de globalização e com um cenário extremamente competitivo no qual as empresas estão inseridas, ter uma estratégia bem consolidada é fundamental para o funcionamento da organização.

Apesar disso, muitas empresas ainda não dão a importância e atenção necessária para o assunto por acreditarem que estratégia empresarial se limita a gerar lucro.

Colocando no contexto de PMEs (Pequenas e Médias Empresas), a falta de gestão estratégica é um dos principais motivos de falência das empresas, segundo o SEBRAE.

Apesar de pouco comum, por um curto período algumas empresas conseguem atingir sucesso sem, no entanto, terem um modelo formal de metodologia de gestão. Isso ocorre pois, em alguns casos, a estratégia está bem delimitada nas cabeças dos fundadores da empresa. Soma-se a isso, também, a comunicação direta dos que trabalham e de um time mais enxuto, que facilita o alinhamento dos funcionários na cultura e estratégia da empresa.

Afunilando este cenário para a área de marketing, também encontramos muitas empresas não sendo capazes de priorizar as ações de marketing com base nos resultados que elas podem gerar e não tendo objetivos claros para conseguir medir o sucesso da estratégia.

Esse artigo abordará sobre a importância de uma metodologia de gestão efetiva, o motivo pelas quais as metodologias tradicionais não funcionam mais, qual o papel dos OKRs dentro de uma operação de marketing e como implementá-lo em sua empresa.

A importância de uma metodologia de gestão

O aumento do time e o crescimento da empresa começam a gerar certos desafios para os gestores, principalmente nos quesitos de comunicação e externalização da estratégia da empresa.

De fato, um estudo realizado pela Leadership IQ com 400 empresas revelou que apenas 15% dos funcionários acreditam que suas atividades contribuem diretamente com os objetivos da empresa.

Para o crescimento sustentável de uma organização, é fundamental que todos os colaboradores saibam responder algumas questões como:

1. Quais são as prioridades da empresa hoje?
2. O que eu estou fazendo para atingir os objetivos da organização?

Por muitos anos surgiram inúmeras metodologias com o propósito de resolver esse problema.

Nos anos 50, Peter Drucker, já dizia: “O que não se pode medir, não dá para gerenciar”, e desenvolvia metodologias como o APO (Administração por objetivos) e teorias de como ter um bom gerenciamento e performance da organização.

Já no final dos anos 80, os professores de Harvard, Robert Kaplan e David Norton, criaram o BSC (Balanced Score Card) que consiste em uma ferramenta com o propósito de mostrar de forma clara os objetivos da empresa divididos em 4 principais perspectivas: Financeiro, Clientes, Processo Internos e Aprendizado e Desenvolvimento.

No Brasil, também tivemos grandes estudiosos no assunto como Vicente Falconi trazendo o conceito de Gerenciamento pelas diretrizes.

Tendo cada teoria a sua particularidade, o que todas elas têm em comum é tentar trazer, de forma visual, as suas métricas para que seja possível monitorá-las com o objetivo de melhorar de forma eficiente a performance da companhia.

Por que as metodologias tradicionais não funcionam

As metodologias tradicionais funcionaram muito bem durante um certo período e, ainda hoje, são muito utilizadas em ramos específicos da indústria. Apesar de parecerem soluções simples e eficientes, há uma alta complexidade na implementação que pode acarretar um prejuízo no seu sucesso.

Os métodos tradicionais acabam dificultando a compreensão de todos os colaboradores sobre as prioridades da empresa, uma vez que são extremamente sistemáticos, possuindo uma alta rigidez em sua implementação e execução.

Além de ser um fator de desalinhamento, essa falta de entendimento pode ser  o grande causador de desengajamento e falta de produtividade dentro da organização, segundo a Gallup, resultando em metas não alcançadas e na estagnação do crescimento da empresa.

Como forma de exemplificação, ao buscar no Google Imagens por “Balance Score Card”, obtemos a imagem do mapa estratégico apresentado abaixo, que mostra o quanto esses métodos não indicam de forma simples os objetivos estratégicos da empresa e como eles se desdobram nas áreas em curto, médio e longo prazo.

No contexto de empresas que crescem rápido, como a Resultados Digitais, a evolução de processos e prioridades é tão grande que se faz necessário ter métodos feitos para empresas ágeis. Realizar planejamentos estratégicos definindo as métricas do ano é impraticável dada a velocidade com que as condições do mercado se alteram e a rápida evolução e entendimento do melhor caminho a se seguir.

Trazendo para o marketing, vamos supor que o mercado sofra uma alteração durante o ano e sua empresa já tenha uma estratégia bem definida. Como agir para contornar essa mudança repentina? Com uma metodologia tradicional, sua empresa teria duas opções: seguiria com esse plano até o fim, mesmo que ele não traga resultados, ou mudaria completamente o plano, porém dessa forma ficaria difícil mensurar sucesso do desempenho anual.

Assim, as empresas ágeis notaram que precisavam de uma forma menos sistemática e mais enxuta de gestão estratégica. Esse novo método deveria dar clareza nos objetivos da empresa, iterando de forma rápida para aprendizados contínuos e de forma simples e transparente para o gerenciamento da empresa e da equipe. Pensando nisso foram criados os OKRs.

OKRs: o que são e como implementá-los em sua empresa

Ao passo que surgem cada vez mais startups e modelos inovadores de negócios, diferentes métodos de gestão são criados para acompanhar o ritmo acelerado e dinâmico deste cenário.

Os Objectives and Key Results (OKR) foram criados pelo ex-CEO da Intel, Andrew S. Grove, mas se tornaram mais conhecidos quando, em 1999, um dos investidores do Google, John Doerr, apresentou a metodologia para os funcionários da empresa em volta de uma mesa de ping pong.

Sim, todos os funcionários do Google cabiam em torno de uma mesa de ping pong.

O método ganhou a fama por ter suportado o crescimento do Google – a empresa foi de cerca de 40 pessoas em 1999 para mais de 60 mil atualmente, mostrando que pode ser utilizado tanto por pequenas empresas como por grandes corporações – como lembra Felipe Castro, OKR Coach e sócio da Lean Performance.

De modo simplificado, Doerr estabeleceu a fórmula para definir metas sendo como:

“Eu vou” (Objetivo)

“medido por” (conjunto de resultados-chave)

Ou seja, nos OKRs nós temos dois principais componentes:

• Objetivos (O): declaração concisa da direção desejada pela empresa. Um bom objetivo tem que ser vividamente descrito para que as pessoas possam imaginar o quão impactante será alcançá-lo;
• Resultados-chave (KR): metas com impacto direto no atingimento do objetivo caso seja realizada com sucesso.

O objetivo é qualitativo e os KRs (na maioria das vezes entre 2 e 5 para cada objetivo) são quantitativos.

Enquanto os objetivos devem ser concisos, claros e aspiracionais para estarem sempre na cabeça dos colaboradores, os key results  são usados para indicar se o objetivo foi atingido até o final de período – normalmente trimestre para OKRs táticos e anual para OKRs estratégicos. Eles são usados como uma ferramenta de gestão e comunicação muito eficaz, pois auxiliam na criação de foco e alinhamento do esforço de toda a equipe em torno de um objetivo desafiador.

Exemplos de OKRs de Marketing:

A Resultados Digitais começou a utilizar essa metodologia no início de 2016 e desde então vem obtendo resultados muito satisfatórios.

Esses efeitos não vêm só do cumprimento das key results, mas também de melhorias de processos – relatórios semanais para o time e planejamento dos OKRs a cada quarter, escritas mais simples e objetivas nos Key Results, definição de poucos objetivos para a melhoria do foco e, principalmente, o aprendizado e a correção da direção com os erros cometidos.

Por que OKR é diferente?

Um dos aspectos mais interessantes dos OKRs é o fato do modelo não ser sistemático e com diversas regras inflexíveis, como as metodologias de gestão tradicionais.

Ao criar a metodologia, Andrew S. Grove não indicou práticas específicas e rigorosas do que deveria ser feito para que a metodologia fosse implementada com sucesso.

De fato, a maior parte das organizações adaptam certos detalhes da metodologia para a realidade da empresa e seguem boas práticas e casos de sucesso de uma comunidade colaborativa cada vez maior daquelas que já utilizam OKR.

Além disso, podemos listar seis principais diferenças entre OKR e as metodologias tradicionais:

1. Suas metas são definidas para um período de tempo mais curto, sendo mais tangível onde você pode alcançar e também permitindo corrigir um erro rapidamente;
2. A clareza e a simplicidade dos objetivos e resultados-chave são a base para a metodologia gerar um alto engajamento do time;
3. Os resultados-chave são reportados semanalmente, fazendo com que seja possível antecipar o final do trimestre e recuperar-se para alcançar a meta estabelecida. Caso não tenha sucesso, o aprendizado e a iteração serão em cima de um trimestre e não em relação a um ano inteiro, como nas metodologias tradicionais;
4. Como forma de facilitar o alinhamento, OKR é uma ferramenta que prioriza a transparência. Todos os funcionários podem ver os OKRs da empresa. Além disso, os diretores falam claramente qual é a prioridade da empresa e como isso se desdobrará nos objetivos e resultados-chave;
5. Os OKRs reforçam a cultura data-driven dentro de uma empresa – como é na Resultados Digitais – pois fazem com que as decisões sejam tomadas com base em dados. Diversas análises acabam ganhando prioridade e tornando-se OKR no trimestre seguinte. Para ter sucesso nas metas, é planejado e desenvolvido um projeto de acordo com uma metodologia de projetos própria;
6. Ao usar OKR, você medirá resultado e não o esforço das tarefas, como é comumente encontrado em empresas que utilizam metodologias tradicionais de gestão. Para alcançar grandes resultados, serão necessários grandes esforços. No entanto, somente dedicação não fará com que atinja os seus objetivos.

Fazendo uma analogia com o mundo do futebol, em 2012, o Barcelona, com o famoso Tiki-Taka, era comandado por Josep Guardiola e considerado o melhor time do mundo pelo seu futebol envolvente, com domínio da posse de bola em todos os jogos. Na semifinal do campeonato europeu, a UEFA Champions League, o Barcelona enfrentou o Chelsea e, como já era esperado, apresentou ampla vantagem nas estatísticas nos dois jogos.

No entanto, de nada adiantou ter todas as estatísticas favoráveis (esforço) se o time não conseguiu transformá-las em gols (resultados). O Chelsea foi mais eficiente, gerou mais resultados e foi contemplado com a vaga para a final, eliminando o Barcelona – que era favorito, de acordo com comentaristas de futebol e com as casas de aposta.

Apesar dessas vantagens citadas, a metodologia, assim como qualquer outro processo dentro da empresa, não gera resultados sem o engajamento de todos que ali trabalham. Quanto maior for o esforço em planejamento, execução e acompanhamento dos funcionários, sejam eles gestores ou colaboradores individuais, mais rápida será a percepção de impacto e geração de resultados.

Execução e acompanhamento dos OKRs

Essa é considerada a parte mais importante de todo o processo, pois de nada adiantará você ter planejado e realizado várias análises se a execução não for bem feita. O acompanhamento das metas é a melhor fonte de informação para saber se a execução está conforme o planejado – e, caso não esteja, para tomar ações que revertam este cenário.

Na Resultados Digitais, como forma de alinhamento do time e para que a execução saia conforme o planejado, nós mensuramos os Key Results semanalmente e, ao longo de 2016, desenvolvemos alguns processos e ferramentas para nos auxiliarem com o planejamento e comunicação dos OKRs.

Cerimônias

Para a boa execução da metodologia, há várias cerimônias no decorrer do trimestre para planejamento, definição dos OKRs e apresentação dos resultados. Assim, o primeiro passo da execução da metodologia é o corpo executivo definir os OKRs estratégicos anuais da empresa.

Após isso, temos as cerimônias que ocorrem todo trimestre. Com os OKRs estratégicos definidos, as áreas discutem quais são as suas prioridades no trimestre para auxiliar no alcance dos objetivos da empresa.

Feito isso é definido um cronograma de entregas e cerimônias de OKRs:

1. A primeira cerimônia é feita quando o diretor traz a visão da área para o trimestre, já alinhada com outras áreas da empresa para gerar sinergia ao trabalho;
2. A segunda cerimônia é um seminário com os líderes dos times expondo a visão e alinhamento de cada time.
3. Baseado nesses dois primeiros eventos, os times elaboram um esboço dos OKRs que são apresentados na próxima etapa. Essa etapa é uma apresentação do esboço para toda área, conhecida como “pinga-fogo”, onde os líderes apresentam o esboço dos OKRs e todos da área podem questionar e dar feedbacks para melhorá-las.
4. A próxima etapa é realizar os ajustes de acordo com os feedbacks recebidos deixando tudo pronto para a nossa principal cerimônia: a Apresentação de OKRs e Projetos.
5. Nessa última cerimônia são exibidos, para toda a empresa, os resultados do último quarter, os OKRs do próximo quarter e os projetos que farão a empresa atingir os resultados-chave. Essa etapa, além de ser o divisor de águas dos trimestre, é importantíssima para a comunicação clara e transparente do corpo executivo com todos os colaboradores sobre os resultados alcançados e as prioridades de cada área, gerando um maior alinhamento do time.

Última apresentação de OKRs e Projetos da RD.

Dashboard

Uma vez definidos os OKRs, é preciso que haja alguém responsável pela mensuração semanal de cada KR da área. A realização da mensuração semanal tem como principal objetivo reagir o quanto antes caso as coisas não ocorram conforme o planejado.

Por exemplo, se o KR é aumentar de 50% para 80% a taxa de qualificação e ele ficar em 50% durante várias semanas, é muito difícil que, no final do trimestre, seja atingido esse KR. Deste modo, observa-se de forma rápida que o KR não está convergindo para a projeção da meta e uma ação é tomada para alterar o panorama.

O Dashboard da RD é o local onde é inserido o desempenho semanal de cada resultado-chave sendo possível todos os funcionários terem uma visão geral completa do progresso da empresa. No Dashboard, as abas mostrarão os OKRs de cada área com as definições de como é calculado, frequência de mensuração e comentários extras.

Quer um exemplo prático?

Baixe aqui um template de dashboard que a RD usa para os OKRs.

Além disso, para cada Resultado-chave, é calculado o seu progresso em relação ao valor alvo e também ao QTD (quarter-to-date), que é basicamente o cálculo de como a KR está em relação ao valor alvo projetado para o dia corrente considerando que a progressão seja linear. Por exemplo, se o KR é vender 10 novas contas e no meio do trimestre o valor atual é 5, o progresso é 50% e o seu QTD é 100%.

Comunicação

O Dashboard está disponível para todos da empresa, podendo ser acessado pelo Google Drive. No entanto, assim como vários documentos no seu próprio computador, ele pode ficar perdido no mundo do Cloud Computing, sendo pouco acessado pelos funcionários e tendo pouca efetividade na comunicação, alinhamento e acompanhamento das metas da empresa.

Para garantir que os OKRs estejam no dia a dia de todos, desenvolvemos ferramentas de comunicação tanto online quanto offline como:

• OKRs visíveis nas paredes;
• Reports semanais;
• Notificações no Slack;
• Reports trimestrais.

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OKRs espalhados pela empresa:

Em cada andar, temos todos os OKRs da empresa colados na parede.

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Reports semanais:

Por meio de um script automático, toda quinta-feira é enviado um email com OKRs da área.

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Notificações no Slack:

Os colaboradores podem acessar o Dashboard digitando #okr no slack. Além disso, um script é programado para toda quinta-feira de manhã lembrar os responsáveis de preencher os resultados da semana.

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Reports trimestrais:

Antes da cerimônia de apresentação dos OKRs do próximo trimestre e os resultados do trimestre que passou, é elaborado um relatório onde constam todos os objetivos e resultados-chave de todas as áreas da empresa, com os devidos comentários do diretor de cada área sobre a performance da sua equipe em relação a cada OKR. Este relatório tem o propósito de enfatizar a transparência estratégica da empresa com o seus colaboradores e prepará-los para a cerimônia de início de trimestre.

Conclusão

O OKR chegou para auxiliar a gestão de forma simples e ágil, sendo uma grande ferramenta de comunicação e alinhamento da empresa. É importante salientar que só falar que a empresa usa a metodologia por ela estar “em alta” não fará com que os resultados sejam gerados.

No primeiro trimestre de OKR implementado na Resultados Digitais tínhamos 84 KRs. Hoje temos poucos mais da metade, pois percebemos o quanto poucos (mas bons) objetivos acabam entregando uma mensagem mais clara para o time.

No decorrer dos outros trimestres, estabelecemos as cerimônias, os processos, desenvolvemos scripts de relatório e buscamos essa melhoria contínua a cada trimestre para alcançarmos resultados cada vez maiores.

Hoje, toda a estratégia de Marketing Digital da RD é mensurada por meio dos OKRs. Assim, sabemos claramente quais são os nossos objetivos, quais são os resultados que precisamos alcançar e qual o andamento de cada um deles. Caso aconteça de estarmos atrasados em algum objetivo, conseguimos agir rapidamente para contornar a situação e criar novas alternativas para garantir o atingimento da meta.

Como todo método ágil, você tem que estar pronto para falhar (muito). Porém, com muito esforço e melhorias contínuas, os resultados e as rotas são corrigidas cada vez mais rapidamente e os resultados começam a emergir.

E você? Como mede os resultados da sua empresa? Já teve alguma experiência com OKR ou está pensando em implementá-lo?

Se você tiver dúvidas sobre OKR, especialmente como funcionaria na sua empresa, mande email que conversamos: [email protected].