Imagine que você irá correr uma meia-maratona (21 quilômetros) na próxima manhã de domingo. No entanto, o seu grande desafio não é só percorrer toda essa distância em ritmo acelerado para vencer os seus competidores, mas como também passar tudo isso por uma pista repleta de buracos e ainda com os olhos vendados.

Para complicar mais a situação, leve em consideração que, caso você caia, não poderá se escorar em nenhum bastão, nenhuma bengala ou parede para se levantar do chão.

Como você completaria esse desafio?

Certamente, após dar poucos passos, você já teria caído e poderia já estar até machucado. Enfim, levantar seria mais do que penoso e continuar a corrida seria praticamente impossível. Quem dirá vencer esse desafio.

Uma situação como essa pode ser transposta para uma empresa que ainda não enxerga os seus dados como um ativo e não faz a gestão do mesmo para manter a sua qualidade. Empresas desse tipo se mantêm no mercado com baixa agilidade nas tomadas de decisão e, consequentemente, com muitas dificuldades de gerar vantagem competitiva sustentável em relação aos seus concorrentes.

Como você vai encontrar as alavancas de crescimento da empresa se não possui os dados para te dar direção correta? Como saber se você está indo na direção correta? Como priorizar experimentos sem esses dados? Por diversas vezes, vejo empresas querendo falar de Growth, mas ainda não possui nem os principais KPIs da empresa monitorados ou as personas do negócio definidos.

Quando uma organização coleta dados e os transforma em informações, ela está a um passo do conhecimento.

E conhecimento é sinônimo de poder.

Afinal, onde estão os dados da empresa e como fazer a gestão deles?

A maioria das empresas concentra um grande número de dados proveniente de todas as suas operações: marketing, vendas, relacionamento com o cliente, utilização do produto/serviço, informações financeiras, logística, etc.

No entanto, o grande desafio em um considerável número de organizações é que esses dados estão dispersos, como se fossem brinquedos dos filhos espalhados pela casa inteira.

Dependendo do nível de maturidade da empresa até mesmo o armazenamento desses dados podem ser diversos: arquivos físicos, discos rígidos dos computadores dos setores da empresa ou em nuvem.

Quando não é esse o problema, outros desafios aparecem como conectar as informações entre os sistemas ou até mesmo, por incrível que pareça, conseguir acesso a essas informações que não são do seu departamento. Consequência disso, visão em silo, lentidão na tomada de decisão e risco de ir para o caminho errado.

Com todos os dados dispersos, como você imagina que um gestor de uma empresa toma a maioria das suas decisões?

Nesses tipos de empresas a gente vê nascer e perpetuar o Hippo (Highest Paid People Opinion). Ou seja, sempre as decisões são feitas de acordo com a opinião da pessoa do maior salário e não com base no que os dados dizem.

Como não há uma visão 360º através dos dados por estarem armazenados em lugares diferentes e há uma falta de confiabilidade sobre o mesmo, não se tem nenhum dado para contestar opiniões e validar hipóteses e as tomadas de decisão acabam sendo decididas com base somente em observações e opiniões dadas pelas pessoas mais importantes/bem pagas da empresa.

Isso não quer dizer que a intuição e opinião do Hippo não seja valiosa. Os melhores insights são quando confirmamos as hipóteses de pessoas experientes do mercado através dos dados. As decisões baseadas em feelings podem até conquistarem resultados positivos, mas elas correm um sério risco de terem consequências desastrosas ou ineficientes.

E, claro, decisões erradas acarretam prejuízos financeiros e, quando ocorrido frequentemente, levam a um déficit no caixa e podem conduzir a organização a um baixo crescimento ou até mesmo à falência.

E como os dados proporcionam vantagem competitiva?

Usar os dados ao seu favor funciona como um sinal verde para a tomada de decisões de um gestor. No entanto, não é uma tarefa simples conectar as prioridades estratégias da empresa com os dados e extrair insights realmente valiosos para o seu negócio.

O primeiro passo para administrar dados é reuni-los em um único local tendo somente uma fonte de verdade. A centralização dos dados é uma boa prática de Inteligência de Negócios, pois facilita a correção de erros e a comunicação entre as áreas.

Em um software de análises de dados será possível mapear todas as ações da empresa através dos dados ali armazenados. E ao analisá-los, esses dados se transformarão em informações.

Unindo todas as informações importantes em somente um local, você começa a ter uma visão ampla do negócio e deixa de otimizar a operação das áreas em silos. Você não vai precisar de todas as informações, mas sim as informações importantes – ou seja, aquelas que vão te responder os porquês da operação.

Um exemplo simples dessa situação é em relação a mídia paga. Geralmente vai ter uma diferença brutal entre você otimizar as suas campanhas para o CPA mais barato e ter campanhas diferenciadas de acordo com o potencial de receita que esse cliente pode te trazer. Quando você começa a pensar em LTV na sua aquisição, é algo que 99% dos seus concorrentes não vão estar pensando fazendo com que a sua máquina de aquisição de clientes seja muito mais eficiente.

Qual é a diferença entre dados e informações?

Você pode até pensar que dado é sinônimo de informação, mas está enganado. Há 4 níveis de tipos análises onde o valor extraído é proporcional a complexidade para realizar esse tipo de análise:

• Dado: geralmente indicadores de performance ou dados crus que dizem o que aconteceu no passado;
• Informação: Uma vez que você sabe o que ocorreu no passado, então começa a entender o por que aconteceu transformando o dado em informação;
• Inteligência: o terceiro nível de análise é onde você descobre o que acontecerá no futuro se a tendência histórica se manter;
• Insights: o último e mais complexo nível de análise é onde conseguimos extrair o máximo de valor de uma análise. Através dele, as análises dão direcionamentos para aproveitar novas oportunidades.

Ou seja, o dado é apenas um registro de um acontecimento, como um lançamento no fluxo de caixa, a geração de um lead ou a efetivação de uma venda. Nesse nível de análise, conseguimos expressar com relativa velocidade as análises descritivas – que começam com “O que ou Qual”:

• Qual é o nosso MRR do mês passado? 
• Qual é o nosso número de leads gerados nos últimos meses? 
• Quantos vendas foram realizadas por estado/cidade?

Já a informação, é a interpretação desse dado tentando entender os porquês:

• Por que o nível de inadimplência aumentou? 
• Por que o nosso churn diminuiu? Por que ele deu pico? 
• Por que temos um CSAT no suporte altíssimo e cada vez mais reclamações nos canais de reclamação? 

Então, por exemplo, se você reúne uma sequência de lançamentos de um determinado fornecedor, é possível visualizar o volume de compras por fornecedor por mês notando a concentração das em um único fornecedor.

Logo, ao ter essa informação em mãos, o gestor pode tomar uma decisão baseado nos dados analisados: Ele pode negociar preço e prazo mais competitivos ou diversificar a compra com outros fornecedores.

Já refletindo a respeito dos dados sobre as efetivações de vendas, ao analisá-los, você consegue enxergar com clareza quais são os principais clientes da organização e desenvolver estratégias efetivas para relacionar com esses consumidores, objetivando a retenção deles na empresa e otimizar as suas campanhas de marketing com as análises de perfil de cliente ideal.

Com essa análise mais aprofundada nos dados, também é possível verificar quais são os clientes com a menor rentabilidade e que não valem a pena serem mantidos na organização (CAC alto, sem fit com a oferta de produto/serviço atual, etc).

Perceba que nenhum dos caminhos apontados para as tomadas de decisão partiu de opiniões, mas sim de dados que foram transformados em informações.

E são decisões que, na maioria das vezes, não seriam tomadas caso não houvesse uma análise gerencial desses dados.

O gestor poderia desconfiar que um perfil de cliente não proporciona a rentabilidade esperada para cumprir a meta de vendas mensal, mas ele não teria certeza. Assim como ele não teria um conciso embasamento para negociar com o maior fornecedor da organização.

Apesar do exemplo acima, esse segundo nível de análise, é hoje o principal gargalo de muitas empresa. Dado que o gestor responsável pela tomada de decisão e o seu time possui tempo escasso para 1) coletar as informações 2) entender os fatos 3) juntar a sua experiência e conhecimento 4) tomar a decisão, as empresas não possuem a velocidade necessária para realizar as análises gerando três principais situações:

1. Análises não são feitas devido ao tempo necessário para ser realizada, pois os analistas já gastam o seu tempo com as tarefas para responderem ainda os “O QUEs”.
2. Análises são feitas em caráter de urgência, pois o problema foi detectado tardiamente se tornando grave e podendo afetar outros objetivos e projetos que foram traçados.
3. Análise são feitas de forma superficial, pois levaria tempo ter informações mais conclusivas e a tomada de decisão deve ser feita antes desse tempo.

A PwC realizou um estudo com 2000 empresas globais para entender como os dados impactam nas principais decisões das empresas.

Aqui fica a minha sugestão de reflexão, qual é o seu nível de data-driven?

Seja o melhor amigo dos seus dados

Uma gestão de dados eficiente garante não só a resolução de problemas encobertos pela rotina, assim como a prevenção deles.

Ao reunir dados, transformando-os em informações, é possível criar indicadores.

E esses indicadores podem prever cenários futuros com grandes chances de assertividade.

Quando um gestor vai além da resolução de problemas que não estão latentes na rotina da organização, mas também consegue enxergar o futuro e extrair insights através de números, fazendo com que os dados te deixe claro as principais oportunidades de crescimento da empresa.

Se a maioria dos concorrentes ainda está presa a problemas superficiais, a sua empresa pode estar usando os dados para otimizar a operação, realizar experimentos de alto potencial e focar a energia da equipe onde realmente faz sentido.

Em um mercado competitivo, ter uma postura proativa alicerçada em dados pode trazer uma visão de futuro assertiva garantindo, assim, a sobrevivência e a lucratividade da empresa.

Apesar de não ser algo que seja fácil de resolver, investir em ferramentas e pessoas para que você tenha uma boa base de dados te traz uma série de vantagens como:

• Manter registrado através de dados todas as ações da empresa, desde as rotineiras até as estratégicas;
• Desenhar business plan mais confiáveis com premissas mais sólidas;
• Interpretar esse oceano de dados que temos em todos os setores da empresa;
• Ter mais claro onde estão as oportunidades que o Squad de Growth pode focar e quais experimentos poderiam ser realizados;
• Economizar tempo e dinheiro;
• Sintonizar os objetivos às ações, cumprindo as metas;
• Proporcionar agilidade às tomadas de decisão.

Comece agora e faça com que os dados estejam ao seu favor

Uma vez que é levantado a importância dos dados e como ele pode a descobrir novas oportunidades de negócio e de defesa contra a sua concorrência, dar os primeiros passos para ser uma verdadeiramente data-driven é um grande desafio.

Ter uma cultura guiada por dados não é somente ter um número nos relatórios, mas sim conseguir realizar análises confiáveis e rápidas para auxiliar em todas as decisões importantes da empresa.

Segundo a McKinsey, ser guiado a dados faz com que a sua empresa tenha uma probabilidade 23x maior para aquisição de novos clientes, 6x maior em retenção dos clientes e 19x maior na rentabilidade do negócio.

 “Comece pequeno, pense grande!” 

Ao invés de tentar começar a resolver todos os problemas da empresa de uma vez, escolha uma grande iniciativa que você gostaria de resolver com base nos dados, analise as principais métricas da empresa, verifique outras métricas que poderia te gerar informações relevantes e acionáveis e comece a perguntas os porquês da operação e encontre as primeiras oportunidades de negócio.

Com foco e um critério de sucesso bem definido, vá em direção a segunda grande oportunidade da empresa e assim por diante.

Faça sua empresa evoluir tornando-a cada vez mais data-driven. 99% das empresas não precisam de um super banco de dados ou de análises mais avançadas para já conseguir os primeiros resultados. Conhecer Excel (ou Google Sheets) e as suas fórmulas já podem te trazer grandes benefícios.

Peter Drucker, considerado como o pai da administração moderna, já dizia:

“O que não se pode medir, não dá para gerenciar”

e 60 anos depois a gente pode complementar: Você não pode gerenciar se não for data-driven. Você não pode ser data-driven se não tiver dados confiáveis.