Data-driven: O principal desafio não é técnico nem analítico, mas sim cognitivo

Ser orientado por dados é uma das expressões mais sexy para as empresas e para inúmeros currículos que a gente encontra por todos os lados. O poder da informação é tamanha que certamente você já ouviu alguns chavões como “Dados é o novo petróleo”, “Inteligência Artificial é a nova energia”, “Século XXI é a era de Analytics”, etc.

Artigo escrito na The Economist

 

Mas você já parou para refletir no por que é tão difícil ser realmente data-driven e não nos deixar levar por vieses ou achismo?

Para a maioria das empresas, ser cada vez mais digital e transformar os milhares de dados em insights e oportunidades de negócio é a prioridade número 1 para os próximos anos. A quantidade de informação disponíveis para análises crescem exponencialmente sendo possível encontrar valiosas informações em cada vez mais lugares tais como: banco de dados da própria empresa, dados vindos de clientes e parceiros, mídias sociais, ferramentas de enriquecimento (Moz, Clearbit, Similar Web, etc), bancos de dados de terceiros, dispositivos IOT,  entre outros.

Com essas enormes quantidades de dados, precisamos ter ferramentas para transformar esses dados em insights em tempo real. Quando podemos fazer isso com sucesso, somos capazes de tomar as decisões certas e melhorando a performance da empresa fazendo com que o negócio cresça de forma previsível, escalável e sustentável.

A tecnologia desempenha um papel importante ao transformar enormes quantidades de dados em informações com uma velocidade incrível e gerando percepções que nunca foram possíveis antes. Com ferramentas de BI (Tableau, Power BI, Qlik Sense, etc), quase todos os analistas de negócio podem transformar dados crus em gráficos e dashboards significativas. Com a comoditização das ferramentas de BI e elas se tornando cada vez mais intuitivas, facilmente podemos prever que tomar decisões baseadas em dados bastaria “só querer”.

No entanto, a quantidade de dados e as ferramentas de self-service BI não garantem tomadas de decisões de alta qualidade. Nós ainda somos muito responsáveis por isso. Assumimos que tomamos decisões racionais e inteligentes, mas não o fazemos. Segundo o artigo do MIT, produzir análises e ter capacidade para executar a estratégia transformando em questões de negócio do dia-dia tem um gap gigantesco.

O nosso cognitivo erra, e muito

Apesar de ser difícil admitir, a gente erra. E muito. Você duvida? Então olhe a imagem abaixo e me responda: Qual das setas possuem a maior linha?

MÜLLER-LYER Illusion Draw

 

As duas linhas são exatamente iguais. Você já conhecia esse desenho? É impressionante que toda vez a figura (a) parece ser maior que (b), não é?  Isso indica uma conclusão importante: o nosso pensamento cognitivo automático e inconsciente está sujeita a erros.

Observe as duas paredes abaixo, qual delas é maior?

Eles possuem exatamente o mesmo tamanho. Não acredita? Mais um teste. O arco preto forma um círculo com o arco azul ou com o arco vermelho?

O vermelho. Continua não acreditando? Veja que é somente uma questão de perspectiva e você pode desenhar um circulo em cima dessa figura para ter o “tira-teima”.

Esses três exemplos mostram como nossa cognição automática faz julgamentos errados e nos leva ao erro.

Falando de negócios…

Agora, um exemplo mais relevante para os negócios. Imagine que você é gerente de dois projetos. Ambos custam R$100.000,00 e já foram aprovados pelo CEO da empresa. O projeto 1 tem um tempo de retorno de 4 meses e o projeto 2 tem um tempo de retorno de 24 meses.

Através de várias melhorias, você descobre que pode melhorar o tempo de retorno de somente um dos projetos:

  • Projeto 1: De 4 para 3 meses
  • Projeto 2: De 24 para 12 meses.

Qual você escolheria?

Automaticamente, a maioria das pessoas escolherá àquele que tem a maior melhoria em termos absolutos: O Projeto 2. Mas será que você fez todas as perguntas que deveriam ser feitas para tomar essa decisão? Perguntas essas que poderiam ser desde aspectos quantitativos (NPV, modelo de retorno projetado, impacto em fluxo de caixa, Lucro x Payback, etc) até aspectos qualitativos (custo de oportunidade, análise de como uma finalização de projeto antecipada poderia impactar em outras priorizações da organização, etc).

Apesar de tratar com objetivos diferentes, dois livros lidos recentemente (The Critical Mind de Zoe McKey e “As Armas da Persuasão” de Robert Cialdini) mostram como o nosso cérebro toma atalhos mentais devido a necessidade de tomar decisões cada vez mais rápidas em um mundo onde são gerados mais de 5 quintilhões de bytes diariamente.

O grande problema é que esses atalhos mentais faz com que em muitos casos a gente tome decisões com base em vieses. Na prática, é o que acontece em várias empresas sejam elas do Vale do Silício ou do Brasil nascendo a cultura de decisão do HIPPO (Highest Paid People Opinion).

Como não tomar decisões ruins devidos a vieses?

A maioria dos autores estudiosos em vieses cognitivos falam que o primeiro passo para neutralizá-los é entender cada viés de forma individual (seja seu, de algum projeto específico ou do seu time) e, assim, identificar as suas causas e buscar formas de contorná-los.

De forma menos teórica, em “Winning with Data” (btw, recomendo fortemente – um dos melhores livros sobre o importância dos dados nos negócios), Tomasz Tunguz descreve uma prática que era feita no Google quando ele trabalhava na companhia. De forma simples, todo time deveria ter uma prioridade e essa prioridade tinha que ser escrito em forma de equação.

As equações poderiam ser quebrada em quantos componentes fossem necessários para ter tanto a perspectiva do negócio quanto a perspectiva do time.

A grande vantagem apontada por Tunguz foi que uma simples equação se tornou uma importante ferramenta de gestão para a priorização dos projetos e análises do time. Todo o projeto tinha que responder de forma clara qual era o impacto na equação “North Star” do time. Além disso, ao refletir sobre como as variáveis da equação são influenciadas, você aprimora os seus gatilhos e modelos mentais  fazendo com que as decisões tomadas fossem mais assertivas.

Concluindo

O poder do nosso cérebro é fantástico! A intuição funciona como um sistema especialista que condensa a toda a nossa experiência  para tomar uma decisão. O ponto negativo é que esse processo inconsciente muitas vezes comete erros baseamos nossas decisões em suposições.

O melhor dos mundos seria ter tempo hábil para analisar todos os dados possíveis, mas geralmente não é esse o caso. Em 99% das situações, temos que tomar decisões rápidas e com base em informações limitadas.

O que podemos fazer é evitar simplificações em excesso, tendências comuns e usar de métodos como o utilizado no Google para nos guiar no que deveria ser priorizado em projetos e análises, consequentemente afetando as tomadas de decisão.

O que parece ser uma simples equação, possivelmente, vai se tornar um exercício complexo, porém muito valioso. Os benefícios desta abordagem provarão valer o tempo investido.

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